凶猛了11年的《天龙八部》,总结的这3个社交经验今天仍是强劲驱动

讨论小程序的留存和变现,必然会讨论到游戏化策略,游戏化策略最好的老师是谁?必然是曾经成为主导的网游。


网游《天龙八部》(以下简称“天龙”)从2007开始走到今天已经11年了,用主策僧夏男的话说就是:“这已经不是这个时代诞生的产品,很难再谈什么优势竞争。”在网游世界里,主策是最核心、关键岗位,比互联网习惯自称的产品经理不遑多让。


但就是在这种局势下,《天龙八部》在今年得以再一次引爆

 

一是,从之前召回用户次日流失率60%基本无付费,扭转为三日留存80%,7日回流用户APRU值在1000块钱以上。

 

二是,2018年春节期间策划的新服成为11年来,活跃用户和付费总额历史第2,并且带动今年收入同比持续走高,最近基本达到了新服首月5000万人民币。

 

前者是巧妙运营了正向社交中的“熟人关系”,后者是因为修正了反向社交中大R与社群环境的冲突(R是人民币拼音首字母,所谓大R指的是付费非常高的优质用户)。虽然《天龙八部》不是一款小程序,但它11年来基于几千万用户样本的长期运营,以及从而得出的经验,依然适用于今天任何一个创业者,包括小程序。


需要提及的是,在微信上,真正核心和强大的理解恰恰是“关系”一词。《小群效应》总结的六大驱动力中,关系驱动也排名第一。对“关系”的理解会决定我们对社交、对微信的理解和运用。见实和僧夏男讨论的,恰恰就是最关键的“关系”。

 

9月19日,见实小程序行业大会特意邀请了《天龙八部》主策僧夏男,与另外两位嘉宾一道组成关键圆桌,讨论游戏化策略究竟如何帮助我们提升留存和变现这个话题。大会开始前,不妨先和见实(微信号:见实)一道去和僧夏男聊聊,看看他有哪些行之有效的经验,又可以在大会上期待什么干货。

 

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如下,Enjoy:

 

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图:《天龙八部》主策僧夏男


正向社交:社交关系是一把双刃剑


正向社交简单说就是关系双方双赢,比如师徒、夫妻、结拜,反向社交是双方必然一方获利一方失利,比如PVP(注:玩家对战玩家)。

 

2007年天龙上线的时候这3种玩法我们都有,当时认为这个东西就是所谓的社交、所谓的社群,也确实对留存活跃起到了积极的影响,但今天看其实不算是。

 

这些关系设定,如单独给你俩分配个任务去完成,用户从行为上确实是做了,但思维上并没有建立社群的概念,只是为了完成而完成,社交关系没有被彻底激活、沉淀。在今天用户更不认可游戏这种所谓的社交行为。

 

《天龙八部》的游戏性不是很强,尤其到了中后期大家其实都是在玩社群,所以某个层面上游戏也是一个社交工具。但正向关系是一把双刃剑。如果做的太重,关系崩塌时会连带着一大群人流失,流失会被放大了,而且大部分玩家不会再二次构建关系,我们很难掌控。

 

举个例子,之前我们认为用户在游戏里爱人不玩了,那再找一个志同道合的不就行了?其实不是,关系做得很深以后,对现实的影响很大,这个玩家可能也直接不玩了。

 

唯一的好处是游戏关系虽然终止,但建立的现实关系是真实存在的。用它拉回流,效果特别好。

 

以往召回流失用户,我们是用官媒的口吻群发信息,用户回来看一眼,发现跟谁都不认识,于是继续跑了,次日流失率都百分之五、六十,人均基本无付费。

 

直到有一年争霸赛我们才意识到其中不同,那个活动我们的宣传口号是“邀你的那个好友一起来打争霸赛”、“ 召回你曾经的兄弟一起征战新的天外格局”。而且现在你作为发起人,编辑内容的时候对你的好友想说什么就说什么。

 

当时收到什么效果呢?


回流用户留存特别高,三日留存80%,7日回流用户的ARPU值(指用户平均付费情况)在1000元以上。其中最高18000多,最低大概是500元。因为用户一回来发现社交关系还在就直接付费陪着玩,这次活动相当于社群的一个破冰。

 

虽然效果很好,但包括《天龙八部》在内的市面上所有游戏,都没有把这种活动做成一个长期基础功能,两个原因:

 

第一,防刷我们做不了。一般为了防止回流用户的流失,我们会放一些消费返利,放重了所有人都会来刷,放轻了调动积极性的力度不够。第二会对现存的活跃用户造成不公平。所以大家都是找到一个尺度后,适可而止不再往上做了。

 

以前大家的思路都是上来就给用户设定各种关系,但现在更倾向给你提供一种社交的可能性,鼓励你建立关系,我们叫它促社交。这也算是游戏化思维的一个转变。

 

促社交:从设定关系到鼓励关系


之前我们认为关于时装、外形打造上的付费,就是女性玩家在玩。《天龙八部》是一款男性用户为主的游戏,所以早年这块做的很少,但最近一两年投入资源逐渐加大,因为发现很多男性也在付费,原因很简单,两个点:

 

首先这个东西是女性玩家所在意的,假如一个用户是没有夫妻关系的人,想要寻找一个游戏爱人,至少要让自己看起来很帅,那么他会去购买虚拟形象。其次,游戏夫妻关系成立后,大部分人会把这些形象交给游戏中的爱人日常打理。

 

我们统计过80~90%的男性用户的游戏衣柜里,就那么几件衣服。女性玩家不同,同一件时装都要有八、九个染色,然后女性玩家天天告诉我们说衣柜不够用了。


相较之下,女性玩家付费特点是多样化、小额化,很愿意花一两百块钱染色两件衣服。

 

2015年我们知道这个点之后,除了每个季度坚持做比如发型、发色、脸型、时装常规的更新。现在道具销售排名里,前五里面有一种,前十里面有三种,跟外形表现女性玩家相关,剩下的都是跟数值跟PVP对战有关。

 

现在我们是在做带有沙盒元素的东西,比如庄园。游戏中给你一块虚拟的地,提供房屋的所有布景,用户想怎么打扮就怎么打扮,跟模拟人生一样。如果想要特别华丽个性的,就要花钱布置。

 

庄园是一个创造社交可能性的场景,用户可以开家宴邀请朋友过来,吃饭行酒令,做一些小游戏,它是一个内循环,每天也确实有不少的人参与庄园的玩法。因为这个环节跟数值没有关系,所以我们认为能来玩这个的人,并不是奔着奖励来的,真的是我跟你关系比较好,那你希望我来我就来。

 

13年巅峰的时候100万用户同时在线,游戏时长平均6-8个小时,现在10-13个小时。玩家反应很累,但真正玩游戏其实也就4个小时,剩下的干嘛?除了PVP打架,他们就回自己的庄园里坐着坐一天,跟人聊聊天。

 

以前我们会认为这有什么意思,但其实你会发现,以前绑定一些关系规定一些任务的玩法,用户接受度不那么高了。包括现在主流的游戏思维,也只是作为例行不再加重,而类似庄园玩法越来越被喜欢。所谓的沙盒部分你跟人机交互的空间大了,给你带来的感觉是NPC也好,物件也好,它是有感情色彩的。

 

反向社交:防止社群环境被破坏


无论是做正向社交还是促社交,都要注意一个关键影响因素—用户本质。

 

14年我们对夫妻、师徒、结拜,重新做了一个概念尝试,就是提供一些跟游戏数值没有关系的社交可能性,喜欢就玩不喜欢也不影响,比较偏养成、代入或者角色扮演的体验。

 

结果不理想,当时确实没有想明白,为什么同样的东西在其他的游戏,比如《剑网》、《梦幻西游》效果就很OK,大家的做法没有什么本质的差异。现在明白了,《天龙八部》大部分玩家就奔着结果来的,不太care那个过程。后来我们总结:当你要做社群沉淀的时候,最终能呈现一个什么样的社区,取决于你用户的本质

 

不管什么样的规则,如果跟用户的性情、世界观价值观的认知不相符,他就不在你这玩。现实中我们叫做圈子,游戏里其实就是游戏社群环境。每个圈子都有每个圈子的特性,特性的建立是来自圈子中人的性情。

 

基于《天龙八部》的玩家性情,公会我们做的很好也很重,带来PVP的变现也比较客观。5月份我们刚刚完成了一次服务器的重组调整,也就是反向PVP的力量重新洗牌,带来的结果就是头一个礼拜所有的数据会非常好看,活跃比平时高了大概1/5。日均收入教日常提高了100万左右


但问题是前面的数据越好,后面某一个节点就可能会形成一个断崖式的下跌。例如一个新服的用户活跃和ARPU曲线都是快速到顶峰后出现断崖式下跌。原因就是因为土豪之间的对战,他们有一个清晰的输赢目的。你可以认为是两拨人在打群架,没有任何原因。最早我们认为是仇恨,但实际上并不是,严格意义上说是一种炫富的手段。实际上所有的超级vip,他们私下关系都非常好。

 

为了这个目的,土豪会重金强制收购腰部用户,组团去对战。当对战结束需求满足,土豪沉寂了腰部用户也跟着流失了。但没有超级VIP的区域,用户活跃和ARPU曲线都是缓慢到达一个高度后,一直趋平。

 

这块做重了游戏很容易被第三方绑架,不是被VIP用户绑架,是代练。代练作为土豪的代理人,会对游戏设计破坏。

 

比如我们运营公会,倾向建立工会之间的社群关系,会释放一些资源,希望玩家在公会里互动更加活跃。但他们觉得只要钱到位,根本不用进入群体,我不能说这叫社交崩塌,只能说向一个恶性的社群关系转变。让游戏社群更加趋向现实关系,明码标价分配资源。

 

久而久之,普通用户和腰部用户认为自己永远没法填上这个坑,抛弃不玩了。

 

我们今年尝试解决这个问题,效果好的出乎意料。在以前一季度过年的时候其实都是一个坎,用户流失很多。2018年年前我们策划了一系列的活动,目的是用付费在新服前期构建合理的用户结构(即改变原有的金字塔结构,趋向于枣型结构)。


年后我们就开了个新服,初四数据就开始回升,初八就拉回年前水平。活跃用户甚至比去年Q3、Q4活跃度还高。新服也成为11年来,活跃用户和付费总额历史第2。


去年新服想做到首月3000万很难,今年新服首月收入和持续性都高于去年同期,近期基本达到了首月5000万左右,且活跃稳定性相对较好,印证了栆型用户结构的合理性和带来的持续、良性的变现能力。


合理的用户结构带来良好的付费环境,恶性利益驱动少一些。前一个月让用户感觉不是只有土豪在玩,留住腰部人群才会长久玩,玩的开心才能更多人消费。以前是钱花了,但不高兴。现在环境关系的改善,花钱了也高兴。

 

和促社交宽松自由发展的特点不一样,做好反向社交一定要把握好对环境的控制,避免大R对游戏规则的破坏。


作者:见实(公众号ID:jianshishijie)

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