下单金额环比提升472%,京东布局小程序比我们想象的大得多!

在今年京东618的战报里,有一组数据引起了我们的注意:通过京东开普勒开通的小程序累计下单金额环比提升了472%。

 

开普勒是谁?它跟小程序又有什么关系?

 

关于小程序,京东同时扮演了两个截然不同的角色。作为零售商,京东针对C端已经上线了“京东购物”、“京东拼购”、“京东到家”等诸多小程序。这种基于原有业务的场景延伸,在过去一年半成为很多企业面对小程序爆发时,最常见的一个选择。

 

但京东更进一步,今年1月份京东旗下的开普勒正式进入小程序SaaS领域,推出全新的小程序开放平台,截止到目前超过16000个品牌和商家通过开普勒开通了小程序。京东想要扮演服务商角色这件事,对小程序会带来多大影响?

 

能肯定的是,早在2015年京东开普勒项目就已经诞生,以应对未来零售去中心化、场景化、个性化和碎片化的新趋势。在移动互联网下实现人、货、场的链接,这才是京东开普勒真正想做的事,小程序只不过是其中重要的一环,京东走的远比我们想的更远。

 

回溯开普勒的进化轴线,我们得以把小程序放在一个更加宏大的背景里审视。和有赞、SEE小店铺相比,京东开普勒的核心竞争力在于京东电商能力的全面开放。对内把商品、物流、金融、技术、营销、大数据等一系列能力整合并积木化,对外链接各个流量场景。具体来说就是,今天京东开普勒不仅能给你开发搭建小程序商店,还能为你提供促进和完成销售的全链条服务。

 

我们不仅是要修好一条路,还会提供一切和行驶有关的服务,京东开普勒总经理陆寅宏比喻道。乍一看,京东是要一口吃掉整个产业链,但恰恰相反,他们正在开放外部服务商、合作伙伴,甚至是对有赞、SEE小店铺,最终希望能共同建立一个互联网零售行业生态联盟。

 

只是这种新模式对现有的小程序SaaS格局有哪些影响,电商商家又有哪些可以期待的改变?带着这些问题,见实采访了京东开普勒总经理陆寅宏,与她一起深聊了京东布局小程序背后的战略思考。采访内容整理如下:


g1/2018/09/27/1538020304393.gif


g1/2018/09/27/1538020323614.jpg

图:京东开普勒总经理 陆寅宏


做人、货、场的链接


很多人把开普勒看作是一个小程序开发平台,这是不准确的。小程序是我们链接多元场景的重要载体,帮助商品与场景实现精准连接才是更核心的价值,这个布局的背后是我们一直以来对移动互联网的趋势判断。

 

三年前我们就提出来说未来零售有4个特征:流量去中心化、购买场景化、用户需求个性化和时间碎片化以前货架式电商,用户是带着主观的购买需求来的,现在是基于场景自然而然引发的一种购物需求,非常的随机和无界,这是场景电商的逻辑。

 

2015年开普勒在京东内部成立,我们尝试去解决场景电商下的新需求。最开始上线的几个模式有导购、入驻、买断。导购就是把京东的购物流程嵌到其他的场景里。比如,手机百度和什么值得买。入驻和买断是供应链层面的开放,以接口的形式把商品输出给合作方,比如爱奇艺商城、电信积分商城、趣分期等客户本身有自己的商城,我们是补充、丰富、强化。

 

在小程序出来之前更多地是在触达非微信场景的流量平台,我们合作的流量场景也都是偏头部和腰部,截止今年618,开普勒渠道合作模式的合作伙伴已经超过400家。

 

所以,京东开普勒1.0是一个无线生态开放平台,根据不同场景的诉求进行电商赋能。这是开普勒最早的一个定位,做场景化电商。

 

2017年我们更进一步,要做零售基础设施,就是将京东多年沉淀的零售基础设施服务能力对外开放。京东原来做的是一体化电商,平台、营销、支付、物流、售后客服等系统,都是我们自己完整的闭环,而且这种基础设施能力非常强。我们尝试把京东的能力产品化、积木化,变成不同的组合解决方案,输出给需要的客户,无论他之前是不是已经入驻京东商城,所以这件事跟单独个体的品牌商家息息相关。

 

今年1月份开普勒又推出全新的小程序开放平台,截止到目前一共有超过16000个品牌和商家通过开普勒开通了小程序。

 

你可以把这个过程看作是做一体化的京东,慢慢走向一体化的开放,然后再是模块化能力的开放。

 

有些人觉得开普勒是在做流量拓展,实际上我们的定位是做货、场的链接,把商品跟流量打通,最后赋能的是流量场背后的用户。从货的层面到场的层面,两者的连接是需要有连接器的。最常用的连接器是H5、SDK,一些特殊场景是通过API的形式来做。

 

小程序是一个新的连接器


小程序其实就是一个新的连接器,它的好处是什么呢?它可以让货和场的连接变得更容易触达,跟用户的触达更高效。从开普勒的角度来看,我们是在做全网货和全网流量的连接,也就是说我们布局小程序是在做连接器,而连接器背后的货不一定来自京东,京东开普勒依然可以赋能那些非京东平台的、外部的商家。

 

小程序已经不是一个中心化的流量结构,没有源源不断的流量分发给你,甚至你在微信买流量也未必买得到像在京东那么精准的,在微信一定不能再用之前中心化场景的思路去经营。过程中我们面临比较大的痛点有两个,一个是怎么做引流,流量是直接考验,深层次是流量运营能力亟待提升。

 

相比强调技术的革新,先把体验优化做好可能更重要。现在小程序已经开放了近60多个入口,非常值得大家去重视去开发。有一个客户反馈他们每天从公众号菜单栏带来的流量占比能达到30%,甚至更多。再比如美妆和女性时尚服饰品类,KOL导购带货的效果也比较好。

 

我们自己也做了一个流量中途岛计划,把京东运营的京东超级品牌日、京东好物街、京东优惠等等小程序,建成一个具备流量分发能力的流量矩阵,赋能品牌商,相当于是种子流量的扶持。

 

第二个痛点在于怎么做转化。在去中心化和多场景下,不同的品牌有不同的诉求。有些品牌的成交场景就在微信,有些侧重引流获客,有些主要是新品发售,每一个客户的需求和流程不尽相同。

 

像屈臣氏有很强的线下场景,沃尔玛的特点是线上线下可以完全打通,蒙牛在世界杯期间的小程序营销也是一种场景,所以我们是希望让品牌的诉求跟小程序的特性以及跟我们提供的能力有最完美的匹配。在这方面开普勒积极组合京东内部各部门的能力,比如社交魔方就是微信手Q团队做的一个整合社交电商营销玩法的工具型平台,提供给品牌商家。

 

为了更好的满足品牌在不同场景里的个性化需求,我们会跟更多的合作伙伴共建ISV生态,在这件事上我们同样是持一个开放而非帝国的心态。

 

从工具到理念再到组织


新的模式能否经受市场考验,还是要看它能否提升效率和创造新的价值。

 

今年618期间,京东开普勒累计引入订单数量同比增长近10倍,通过京东开普勒全渠道从站外引入的累计订单金额占京东全站的超过12%,相比去年7%大幅提升,通过京东开普勒开通的小程序累计下单金额也环比提升了472%。

 

4月份我们发布了爱彼手表小程序,爱彼手表是世界三大制表品牌之一,本次跟京东合作小程序快闪店的单价非常高,最低的13万最高47万,之前没有做过任何电商。我们自己也问这么高的价格放到小程序上会不会有人购买?因为价格已经达到微信支付的上限没办法全款,所以是线上支付预付款,配送的时候刷卡。

 

这个活动我们匹配了京东物流的“京尊达”高端配送业务,以及京东的智能广告投放工具,为它投一些公众号、朋友圈广告。品牌方最后对合作效果非常满意,达到了他们的预期。

 

包括前段时间给帮宝适做了一场小程序活动,拿出1000张大额优惠券大派送,发起人需要关注在京东商城的店铺,成为帮宝适品牌会员,邀请50个或者80个好友助力,就能领到优惠券。同时助力的人会有其他激励,可以领取试用装。

 

活动效果超乎我们预期,原本想着可能会跑几天,实际上9个小时券就被领光了。而且9个小时带来的店铺关注量、品牌会员注册量,甚至超过了京东6.18活动。


所以,你会发现越来越多的企业开始重视并尝试不同场景下电商的玩法,哪怕是之前从未涉足的奢侈品品牌。从货架电商到场景电商,这个转变不仅仅是挪个地方那么简单,背后能力的升级才是竞争胜出的关键。


目前整个市场都是处于先把工具搭建起来的阶段,这是一个基础能力;下一个阶段是认知运营理念的改变,你不能再单纯依靠以前PC中心化时代总结出来的经验,转变观念才是真正的转向掉头再下一个阶段是组织变革,现在大多数公司的组织构成还是围绕中心化的模式运作,业务运营的改变一定需要组织的匹配变化。


这是一个需要所有参与者都要做出改变的进化。进入小程序SaaS领域后,开普勒其实并没有把有赞、SEE小店铺看做是竞争对手,零售里面能做的事情太多了,京东不可能面面俱到。我们的开放,不仅仅针对场景端,也是联合了一些服务商共同来做,广泛地去吸引更多ISV和开发者来一起参与、开拓这个领域。

 

而且京东的积淀和开放都是全产业链级的,某种意义上有赞、SEE小店铺等平台也可以是我们的合作伙伴,共享开普勒的服务,“开放”会是京东开普勒的一个关键词。


作者:见实(公众号ID:jianshishijie

本文由 @见实 原创发布于人人秀。未经许可,禁止转载 


人人秀原创文章,如若转载请注明出处:https://www.rrxiu.net/content-kuvwld