2个月获用户1000万,在中高端人群做先试后买一样能快速打穿市场?

上线1个半月的时候,Trytry 的小程序用户就自然增长到450 万+,日活峰值 98 万,小程序的电商订单量,也从 0 涨至日均 5 万+。这些都是在几乎0买量的情况下做到的。


到今天(10.8),微信官方统计数据显示,“trytry试用”小程序用户约310万,“trytry福利”约630万。此时,距离trytry上线小程序,才仅仅2个月出头。


Trytry是寺库投资的一家先试后买的精选电商,后者是目前全球唯一美股上市的独立奢侈品电商。借助寺库的品牌和供应链优势,trytry能拿到很多品牌的商品小样,再通过小程序,邀请目标用户免费试用。


若抛开传播只靠送,很难送出1000万的用户。这背后,是对“分享、裂变”能力的考验。更何况,在小程序试用了小样的用户中,有20%+转化下载了app,30%+关注了公众号。如果没有完善的转化方法和成本控制,几乎不可能做到。


trytry CEO、寺库的合伙人黄鹏升,是一个科班出身的码农。大学期间和同学开了一家手游公司,自己写游戏引擎,7 个人做了十几款游戏,收入六千多万。2013年,从腾讯加入寺库。用了1年半的时间,使移动业务单量从全公司 1% 提升到了60%。所带的寺库市场部,在1年内把寺库市场规模从行业第4迅速提升至第1,并超越第2~5名之和的2倍。


黄鹏升对小程序的独到见解,和以往的实战经验密不可分。比如,他认为小程序的核心流程,最好控制在 10s 内,这样的转化效果会出奇的好。实际上,今天你打开“trytry试用”小程序,只能看到一个品牌面膜的展示页面,填完地址你就可以抢购1片1分钱包邮的面膜。除此之外,没有任何多余页面。


关于trytry的成功,我们还需要回溯更多关键的环节,比如怎么启动种子用户,怎么做裂变,怎么做留存……针对这些问题trytry CEO黄鹏升在见实的采访中都一一回应,相信这些宝贵的经验会给你带来一些不一样的启发。


以下,enjoy


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图:trytry CEO 黄鹏升


外界一般认为我们是一个奢侈品的共享平台,实际上trytry是一个先试后购买的精选电商。先说一下我们为什么要在中高端市场做先试后买这件事,背后关乎的是消费者的需求洞察。


做寺库的时候,我们发现,不只是奢侈品,包括中高端消费品,用户的决策门槛很高。有决策门槛的时候,线下传统生意是怎么做呢?譬如说你在丝芙兰专卖店里,不管你买不买,导购都让你先试用一下样品,觉得不错,可以去看去买正式装。丝芙兰非常善于引导客户试用,其坪效往往能做到同类化妆品店的5倍。


但消费者逛线下店,很多时候不是我们想买什么,而是导购希望我们买什么。用户在导购的“怂恿”下购买,回家以后经常后悔,当时是不是脑子短路啊,买回这样的东西。比如买了 SK-II 的神仙水,发现自己的敏感肤质不合适;扫回来的 YSL 口红,店里灯光下的颜色,跟涂在唇上的效果根本不一样。开封了又退不了,后悔得心都要碎了。


当购买门槛较高的时候,用户拿着样品先体验,再决策是否购买,这个过程会更加顺畅。对于我们,花2万块钱买个包有一定门槛;对于刚毕业2年的年轻人,花2千块买件潮牌衣服,门槛挺高了;对于大一的女生,200块买盒面膜,也是很高的门槛。咬咬牙跺跺脚,狠心买下来,发现不合适自己,退货很困难,挂闲鱼亏赔大半,还不一定能卖出去。这个痛点,从高收入人群,到低收入用户,普遍存在。

 

trytry学习实体店,先试后买,降低决策门槛,改善购物体验。2017年底,trytry上线了app,当时是小范围的邀请制,跑顺业务流程。2018年初,app对外开放。7月末,发布小程序,加速裂变、传播。

 

邀请制怎么筛选种子用户呢?trytry写了个爬虫程序,自动抓取识别微博、小红书的数据。当一位很多人关注的用户,晒出了她新买的包。系统识别这个款式的包,在trytry的库里是否也有。如果有,那放出机器人,自动加她私信她“您晒的3万2的香奈儿流浪包包,真美!我在trytry上找到了同款,5块钱用1天,果断去拔草。”3万和5块,价格落差非常大。落差产生势能,强势促使她去下载、体验trytry。


当她成功试用后,系统会赠送她邀请名额,使她可以邀请好友加入。具体的邀请名额数量,以及被邀请者获得的特权值,系统会根据她的个人资料、社交影响力来分配。这就是trytry的种子用户。


trytry邀请制的裂变效果,1个月差不多是1.5倍的指数级速度。相比APP,小程序的裂变会更快。第一次进入trytry试用小程序,可以免费领取1片美妆小样(根据每个人的界定,推送试用的产品也不一样)。邀请好友或者分享试用体验后,可第二次领取,并可能升级到更贵的品牌。


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图:trytry 试用小程序只有一个页面


trytry的小程序裂变效果,大约是1带6。从2万多的种子用户,不断裂变到今天的小1000万。


超强的裂变效果有两个原因:一是极简:trytry的小程序,简单明了,很多老人小孩都能独立完成操作;10S内跑完主流程,不被微信的新信息打断。二是利他:微信中的形象,大家都很爱惜,要帮助分享者营造正面形象,分享到群里也是利他行为,避免带来“发广告”的形象减分,更要避免被群主踢出去。譬如,往群里发一个现金红包,再邀请群友来免费try品牌的正品小样,这可能是形象加分。

 

除了种子用户的自然裂变,trytry还会做换量。我们理解为,这是通过B端做定向的分享裂变。我们跟运营深度精选合作换量,它有一个步数的商城,譬如用户邀请成功、或连续签到3天,就能拿到一个福利:到trytry用1分钱领面膜。合作伙伴获得了传播拉新、促进了日活,trytry获得了新客。这是共赢!

 

trytry对小程序的定义,是流量入口和轻体验的场景,公众号是中间的过渡,app是最终的承接。在小程序上试用了的用户,大约20%会进入到app;app下载门槛较高,我们还会引导没有下载app的用户,去关注公众号,大约有30%的转化。最终,未去重的情况下,有近50%的用户留存下来。


怎么引导用户去下载APP呢?当试用小样发货了,trytry会提醒用户,下载app可以第一时间看到物流的进度;签收后,提醒下载app,可以试用更多的品牌小样。这么些简单动作,就吸引了20%多的下载。


上线不足一年,trytry月单金额已超过1亿元。trytry的分享、传播引导,是顺着用户的需求走的。包括试用小样后,购买正式装,也是用户自然的需求。trytry不过是顺势服务用户,而转化数据就已出奇的好。


目前,小程序用户引流到APP后,大概有20%~30%会购买正式装。我们认为,最终的转化可能会更高,因为app货品不足,trytry专供版正式装几乎一上架就被抢空,基本都是缺货状态。


关于转化和留存率,有2个经验分享。


一是,首次引导购买的时候,决策门槛要低,体验要轻快。比如首单价格,要在成本范围内尽可能的低。屈臣氏卖129元,天猫卖89元,trytry的专供版或许只有29元。

 

二是,善用技术。试用和购买,我们一直在做千人千面。不同的用户,带着不同的画像标签进来,收到的试用邀请、购买折扣是不一样的。比如,基础用户能试用的是欧莱雅这样的国民品牌;长得漂亮的晒单用户,或付费能力强的购买正式装用户,系统赋予新的标签,邀请她免费try雅诗兰黛的小棕瓶、Dior新出的香水小样。trytry努力让海蓝之谜的用户和大宝的用户,都各自有良好的体验。


trytry做的是“”美丽一条线”。从美妆,到美丽的衣服首饰,到包表、医美。价格从低到高,都是鼓励用户,先体验,看看是否合适、看看是否更美了,试好了再购买。


潜在的用户群非常大。食色性也,爱美是人的天性。谁不希望自己颜值更好呢。而在trytry,可以低成本先体验到,那就更好了。trytry的指数级裂变速度,有可能到三个亿用户的时候,才会减缓。


而品牌,也有非常大的需求,一要培养年轻用户的品牌认知,二要把对手品牌的用户抢过来。单单是宝洁,一年就有过亿样品派发量,用于培育市场。原来用兰蔻小黑瓶的用户,引导试用SKii神仙水,建立信任后再营销,很有机会路转粉。线下实体店、服装店先去试试衣间、蛋糕店先品尝、美妆店先体验,都是千百年积累下来的成功经验,一直沿用到现在。trytry的20%+的购买转化,也从数据上进一步论证。


分享一个的有意思的数据,trytry用户的地域分布从一线到四五线城市,都均匀渗透,并没有局限在的高互联网使用率的一二线。做用户访谈也很有趣,边远县城40岁的农村大妈,她也希望自己更美些,皮肤再白一些,丈夫看自己再温柔些;天天看湖南卫视的广告,也能分辨出大宝/太宝、小米/小米新品,但还是会去某电商买“太宝”,因为成尝试本低,不好用就丢。某种意义上,这些仿冒产品,促使这批用户尝试了这个品类。而一二线城市的白领,生活压力越来越大,加班越来越长,去逛线下商场的时间越来越少了。trytry相当于,把试衣间/体验店搬到了她的办公室。

 

这么大的群众需求,这么便民的服务体验,正是人民日报跟trytry合作的契机。中秋节当天,人民日报客户端、公众号推文,点开“中秋红包”,会进入trytry小程序,可抽到微信红包或品牌小样体验权。帮助用户先体验,减少不必要花费,这也是群众喜闻乐见的。


trytry的小程序功能,还是聚焦和极简。选地址、支付、分享,简单明了,没有多余的流程和按钮,我老家50多岁的农村阿姨,独立上手就会用。我们给一个淘宝的H5,她还真不会注册、下单、申请支付宝、绑卡支付。产品极简的时候,它的下沉和穿透能力更强,效率也更高。


trytry整个公司,也是一个精英化的极简团队。我们12个人,日订单峰值过20w单。设计、开发、招商、市场、运营、仓储物流、客服,都是这12个人在支撑。12个人中,11个是技术。系统能干的活儿,就尽量少用人工。我们的方法论,是机器混沌学习寻找最优解。用户的需求,我们会努力原子化,争取1周内做A/B Test。快速验证,快速数据反馈,快速迭代优化。小步快跑,向最佳方案靠拢。


年轻人的消费力正在崛起,trytry将会和品牌一起,搭建一个循序渐进的阶梯,让用户近乎免费地先体验,后购买质量好性价比高的拳头单品,建立起用户和品牌间的信任链接。随着用户经济能力的上升,再去推荐更高端毛利更好的商品。品牌商和用户之间,现在是双向的互相沟通。从长远看,对品牌销量和利润,是一个正向的循环,越来越好。


单单美妆行业,2017年中国有近8000亿的销售额,近5000万的毛利。整个美丽一条线,市场盘子非常大,而通过低门槛的试用,可以快速地获取用户、转化销售。我们希望,有更多的伙伴,加入进来,充分竞争能更快的培养用户习惯,也能帮助trytry,发现不足。我们很愿意,把攒下的经验,躺过的坑,分享给友商,一起做更好。


作者:见实(公众号ID:jianshishijie

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