这个被腾讯联合创始人点赞的团队,是怎么开做付费社区的?

知识星球是款很独特的产品,从起步到现在,他们的每一步打法背后都有着深刻的思考。比如说,如今小程序当道,人人都借着社交红利在玩裂变,知识星球却保持克制,几乎没有在这个方向着力——原因是担心透支未来、影响用户精度。


现在知识星球已经拥有千万级用户,其中有百万都是付费用户,他们的用户正逐步从一线城市往三、四线城市渗透。在这里,首先要谈及早期内容付费的营销逻辑:


早期内容付费的中坚力量多以KOL为主,影响力较强的人才能有销量,比如得到就是用这个逻辑做成功的。得到要求其平台上的付费内容输出者,一定要具备权威性,能确保输出高品质内容等,有着较为严苛的要求。


但现在,这种“挑肥拣瘦”的营销逻辑正在被其他产品所动摇,如知识星球——“人们即便没有响亮的KOL标签,也一样有机会实现个体化的价值,在知识星球里释放他们自己的专业,释放他们所擅长的一切。”


这个团队的表现一直很亮眼,如最早就被各种大V推荐从而快速崛起,其扎实的技术积累也让腾讯联合创始人TONY对他们非常青睐(见实小编注:TONY是腾讯前CTO,腾讯技术的灵魂人物)。在和知识星球创始人吴鲁加深度对话时,他分享了一张循环系统图,来谈如何构建一个良性的产品循环,同时也详尽分享了知识星球产品最关键的4个核心。透过这些,我们可以尝试深度理解这个产品和它所处的产业。


走,一起和知识星球创始人吴鲁加聊聊,看看他会带来什么不一样的思考。


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如下,Enjoy:


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知识星球创始人 吴鲁加


做小程序,我们的思路需要转换。


从2017年初知识星球就有了小程序,到现在一年半时间,目前小程序之于知识星球APP本身,暂时作用不大。我们几次准备在小程序上发力,很快遇到了小程序里虚拟支付受限制的问题,iOS 用户无法顺利支付,甚至无法在文案上做引导,用户体验比较割裂。所以,非实物类的付费产品,如知识星球付费社区要想通过小程序实现快速发展,需要考虑新的思路。


我们最近会做一些新的尝试——依托小程序在社交、分享方面的优势来做,用来拉新的话,还是需要加强对小程序的投入,只是思路要转换。


此前知识星球的小程序基本就是 APP 上的功能,只是载体转到微信里而已。后续我们考虑:做一系列能够帮助知识星球起到补充作用的小程序,主要用小程序做拉新、促活。从开始做小程序到现在,我们现在遇到的问题和很多团队面临的问题一样——iOS 虚拟支付的控制导致产品流程跑不通,也不好闭环。


最想给微信提一个建议:或许,可以尝试小程序里 iOS 和安卓分开;可以是同一个小程序码,但扫码后,安卓跳转小程序,iOS 可以跳转到微信的 HTML5。


知识星球的产品形态,可以说我们是「首家」,但早就不是「独家」了。有至少十款以上的产品,在小程序、HTML5、APP 等不同端,都在做类似的事情。只是,我们起步比较早,团队在产品上一直比较专注、执着,所以,用户对知识星球产品的体验和竞品相比,还是远远领先的。


像知识星球这样的产品形态,前面开始做时是没有抄袭对象的,所以在产品功能的迭代上需要多方推敲,上线后还需要根据数据和用户反馈做大量细节调整。对于跟随者来说,他们只看到我们这么做了,但不知道这么做的原因;同时,也并不是很清楚一些配套的运营方法。真的,并不是很容易超越。


做为创始人我持有的价值观——有够花的钱,有合适的人,做对用户有价值的产品。同时也因为我是产品人,每次在设计产品功能迭代的时候,我会很开心。对于产品人而言,最惊喜的自然是产品发布后,确实切中了用户的需求点,从而带来用户的自增长。


说真的,我心里充满自己身为产品人的那份愉悦感。在知识星球最初的冷启动,就让我很愉悦:2016年8月12日上线收费功能,紧接着2016年10月22日,迭代几个版本后,Fenng 在微博上推荐我们,于是引发了 KOL 们的持续传播。觉得是潘多拉魔盒被打开了一样。


那时候,腾讯的联合创始人张志东认为「知识星球是很有意思的小产品」,还鼓励我们说:“可以看到知识星球的星星之火了。知识星球的机制,很巧妙地跟星主站在一起,用户原来对 APP 的耐心一般不超过 30 秒,现在因为这些知名创作者的背书,他们对知识星球的耐心,从最初的 30 秒延长到了 10 分钟。你们要继续深挖用户需求,做好魔鬼细节。如果用户能给知识星球更多时间,甚至愿意天天给,那就算站住脚了。”


前些日子,我画过一个系统循环图。图中循环着的四个部分分别是:

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一,社区产品。首先,知识星球是一款简单好用的社区产品,我们的一切工作,都源自于此。我们计划,未来的一年左右时间里,会精心做好「深度」这件事,希望能够帮助创作者深度连接铁杆粉丝——不仅仅是通过付费连接起来,而是有更多的工具,能够让这些人,实现互动、交流,进而建立感情,更加亲密。


此外,在两年的运营过程中,我们发现「小圈子,更亲密」。有门槛的社群,让用户更珍惜、热爱社群,或许知识星球的这种「亲密社交」,能够区别于微博的「陌生人社交」和微信朋友圈的「熟人社交」,成为另一种彼此信任,由陌生走向熟悉的沟通渠道。


二,“创作者/运营者成功”,我们由衷地希望创作者成功。知识星球的一个特质很有意思:创作者成功,我们才有机会成功。这决定了我们和创作者是站在一起的。


下图是知识星球里付费用户的增长情况:

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“社群产品越优秀,内容创作者、运营者越有可能在社群里获得成功——不同人对成功的定义可能不同,比如收入更高、社群活跃人数更多、交到了好朋友、自己学到了更多本领……”让创作者、运营者能够和粉丝们在一起充分互动,让他们有机会输出更好的内容,有更好的讨论氛围,挣到更多的钱,这件事才算在进步。为此,我们设立客户成功经理职位,寻找辅助创作者成功的外部增长团队,整个运营部门都围绕协助创作者成功,来工作。


三,内容消费者数量——创作者越成功,用户增量就越多,在社群里积累的内容也会越多。


下图是知识星球里每日活跃用户数量:


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现在的用户逐步从一线城市往更大范围渗透。渗透三、四线城市爱学习的人们,他们一样渴望能够走近更成功的人,近距离观察学习他的视野与生活,他们一样渴望走近一批志同道合的人,共同成长。有了更多内容之后,我们才有机会通过数据分析,搞清楚什么类型的社群最受欢迎,怎么定价最合适,什么样的输出频率是恰当的,社群里恰到好处的礼仪是什么……


四,理解不同用户的需求——有更多用户时,我们就能从数据里,从反馈中找到更多用户需求。“越理解用户,就越理解社群,越能帮助知识星球这个社群工具改进。”在系统循环图中,这是一个典型的增强环。产品越好,创作者越容易成功,用户越多,对社群工具的理解越深,于是产品更好。


但是,反之也成立——也就是任何一个环节出问题,都有可能变成「恶性循环」。也希望大家能帮我们一起越做越好。


至今,知识星球在市场中最大的核心竞争壁垒,我认为有四个:一,我们对互联网社区的理解;二,我们几年如一日雕琢打磨产品的敬畏之心;三,这两年来陪我们一路走来,一起慢慢长大的诸多星主们。四,我们现在用户过千万,其中百万付费用户。下面两张图是公众号里的用户画像,以及城市分布:

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知识星球为什么没下功夫做裂变功能这件事?


因为知识星球里几乎没有裂变功能。甚至我们的「分享有赏」——也就是分销功能,都需要在确认星球内容价值足够高、星主输出足够稳定之后才手工开启。


举个例子:前些时候我们邀请「亦仁、关健明、齐俊杰、邵云蛟」四位老师一起,做了场「如何打造百万爆款付费社群」的课程。几位老师备课都很认真,PPT 和文字稿都数易其稿,我们运营同事、合作伙伴也花了很多心力,并且不少大咖朋友们也协助做了推荐。


因此:课程有一定的影响力(卖了一些量),朋友圈里也可以看到有许多人推荐;课讲得还蛮不错,毕竟几位老师都有丰富的社群经验,总体评价挺好。


这几天跟一位朋友讨论起这次课程的效果——首先得从我们的目标说起,我们这次课程,期待的目标是:能够带动一批 KOL 在知识星球创建自己的社群。


而,另一面的实际情况是:


1、低定价、分销裂变模式、大红海报……导致这次课程买课的人大多数不是计划创建社群的 KOL;


2、到课率来看,12328 人订阅的课程,四节课,第一课播放人次是 2.5w,第二课是 1w,第三四课是 7k,估算下来,完整听完四节课程的购买者应该不足 40%,很低;


3、 每节课我都在开课时进入现场,我认为课堂气氛并不算理想(有部分广告、不友善的言语),听众也没能提出多少有「挑战」能够刺激互动的问题。


说回裂变,我的观点是: 1、裂变,可能透支未来;2、 裂变,可能导致用户精准度大幅下降。所以,要做裂变,要考虑好自身业务特点是否适合,能否在控制住「问题」的前提下做好增长。


我们的理念是——“好的产品,自身就具备增长能力”,还是比较在意「产品的功能点在设计之初必须考虑运营」。产品经理要有一定的运营常识,运营要在适当的环节参与产品的设计。这样一个功能点才能最大地借势发展。


相对于新增,其实我们更看重用户的留存,用户喜欢产品、从产品中得到价值,才会留下来,这样的用户才是最有价值的用户。所以,我们一直强调说:“在移动场景中做社区型产品,一定要想明白什么,再决定去做。”首先,先想清楚用户价值是什么,这样才能保障产品能有长期的使用价值,不是过把瘾就死了。


移动端下,无论是 APP 还是微信的小程序、HTML5,要抢用户使用时间都非常非常困难,一时的爆款容易,爆款后还要持续让用户使用艰难;所以,基础的用户价值需要牢靠;同时,还要想清楚怎么冷启动——“免得养在深闺无人知”。


比如:最早设计分销的时候,我们很谨慎地只允许 20% 分销金额,观察用户的使用情况后,才逐步放开。我们对分销(我们叫「分享有赏」)控制的很严,并不是创建星球就有的,而是需要星球运营一段时间,星主持续更新、用户参与度高,才会开放。


为什么知识星球,不做成只有付费用户,才能进来?


从产品的角度背后设计的原因——我们觉得需要保留「免费」的可能性,因为互联网环境中,免费社区也有其受众和价值。


目前,在知识星球里,科技、教育、金融类的星球数量最多。但是,其实这从另一个侧面说明,其它领域也值得来试试——因为,还不是红海。至今,我们做的最重的环节正是:帮助内容创作者、社区运营者成功。这件事最重要。


其次,当下最为看重数据的增长指标,我们有一个很严苛的指标是「七日三活」——因为我们认为社交产品,一周至少得来三次,否则形不成粘性,还不算真的是我们的「铁杆用户」。此外,新内容的产出数量也是一个重要指标。当然,收入流水、新建星球数量、日活、月活、留存、使用时长这些数据,也会看看。


值得一提的是:由于我们的运营一直都很专注,现在已经有不少企业创建自己的知识星球了。其实,就是企业与我们之间签订合同,他们的收入开具发票后按月结算。后续,我们还会在产品里展现企业认证信息。目前,我们的签约用户里有不少咨询、教育、出版类的企业。


对企业来说,还有一种用法是:可以将知识星球用作企业产品的客服社区、用户社群,现在也有不少企业这样使用,效果还不错。


作者:见实(公众号ID:jianshishijie

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