2018年新媒体运营观察报告之商业化运营:流量变现是终极目标

距离“内容创业”一词被提出,已经有近四年的时间,内容行业发展至今,由最初的泛娱乐单一化到现在的垂直领域多元化,从开始的重点运营双微端到现在的多平台分发,优质内容和各类平台大量涌现。


随着新媒体行业发展愈加成熟,新媒体运营逻辑已经从早期的依靠优质内容吸引用户、带动传播,到如今形成内容运营、用户运营、商业化运营、品牌运营的完整体系。


据此,腾讯媒体研究院联合新榜对新媒体行业运营现状进行了梳理,通过拆解优秀运营案例,吸收借鉴行业多位大咖观点,输出了2018新媒体运营观察报告。本期将为大家展现的是其中的商业化运营篇,主要讲述商业化运营的三大手段,分别为广告、内容电商、知识付费



商业化运营:新媒体运营的目的



新媒体运营作为一项生产活动,最终目的还是要实现商业化。目前新媒体商业化最主要的三大手段为广告、内容电商、知识付费。


1. 广告


1.1 触网行业对内容营销的热情高


广告是许多新媒体商业化的第一步。根据新榜2015年第三季度-2017年第三季度公众号广告成交状况,广告总成交额TOP5分别为互联网、数码3C、电商、金融理财、汽车,该五个行业成交额占到总成交额的60%。成交笔数较高的行业为互联网、电商、金融理财。


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1.2 定价依据粉丝数和投放要求,泛人群账号报价高于垂类


根据新榜大数据,以公众号为例,2016年公众号的定价标准一般为:软广定价在100-200元每一万个粉丝,硬广定价在200元以上每一万个粉丝。2017年、2018年有轻微升幅变动不大,但有更多非标报价。指定投放时间/位置、增加原文链接或二维码、包含文案原创撰写费用、广告主供稿的软硬广区别,是公众号调涨报价的最主要的4个因素,涨价的幅度普遍在总报价的15%-30%之间。

 

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回顾2016年第一季度-2017年第三季度的数据,新榜24个类别的公众号中,广告投放平均报价TOP5分别为:文化类、百科类、情感类、时尚类以及体娱类公众号,泛人群的账号报价普遍高于垂类账号。

 

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1.3 坚守五大原则,做广告推广不伤粉


广告推广来钱快同时掉粉也快,是新媒体运营者不得不面对的矛盾。根据新榜的观察,做到下面5个原则,可以将伤粉的程度降到最低。


  • 广告匹配粉丝属性,正中下怀的广告=有用的信息

  • 原生广告优于硬广,广告即内容,内容即广告

  • 广告软文更要重视粉丝互动,福利补偿

  • 提前预告,固定栏目培养粉丝习惯,提高接受度

  • 宁缺毋滥,做好广告质量把控,不要透支粉丝信任


案例|GQ实验室:凭本事写软文,质量高传播好


软文是“GQ实验室”主力传播内容。新榜监测了“GQ实验室”2017年8月-12月的公众号发文,同一位置阅读涨幅最高的100篇推送超过一半为营销广告。GQ的软文内容构思精巧,以输出故事/观点、讲述人物经历的形式来寻找读者共鸣,顺势引出品牌,文章主题与品牌宣传点切合,阅读价值高。 8-12月有6篇推送单日阅读10万+,其中4篇为软文。

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通过分析“GQ实验室”的软文内容发现,GQ通常会围绕品牌,通过人物故事、场景打造和贴标签三种形式,打造爆款软文。如其2017年9月5日发布的Valentino FlyCrew滑板鞋软文《张艺兴:一只不怕摔倒的滑板“菜鸟”》,通过讲述张艺兴因为杂志拍摄从滑板菜鸟到滑板高手的人物故事,将张艺兴一贯的专注精神和敬业品质移植到Valentino FlyCrew板鞋上,展现了Valentino FlyCrew板鞋的青春气质,年轻就是专注不服输。该篇推送当日阅读数为142,127。

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2. 内容电商


2017年末,新榜做过一个小范围的新媒体调研(N=50),有超过一半的新媒体已经通过内容电商实现商业化或准备试水内容电商,其中不乏一些大号已将盈利重心逐渐转移到内容电商,内容电商在新媒体商业化中受重视程度越来越高。


实际运营中,内容电商分为“重模式”和“轻模式”两种类型。“重模式” 运营,新媒体需要自建店铺,负责电商销售全流程,承担供应链管理。“轻模式”运营,新媒体主要承担商品导购的角色,只负责选品和内容推广。目前大多数的新媒体内容电商属于后者,基于“轻模式”,内容电商的商业路径图如下。

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如何做好内容电商?


2.1 好的商品,是成功的一半


决定卖什么,是内容电商的第一步。选品选对了,不仅能挣钱还能涨粉;选错了,粉丝流失,无可挽回。这方面,内容电商需要注意六大要素:


  • 切合粉丝画像:符合粉丝的性别、年龄、兴趣、消费实力等。

  • 非标品:淘宝爆款的大众化标品在内容电商上无法溢价。

  • 品味格调:有价值观输出,卖的是商品,更是生活态度。

  • 内容可塑性:商品自带故事感,能够被内容诠释,易于被文案包装。

  • 质量可靠:产品质量经得起使用检验,否则毁誉。

  • 颜值过关:设计感强,精致,拍的照片吸引人,消费者购买后有分享欲望。


比如,下图这款竹节杯颇受内容电商欢迎,“一条”“十点读书”都有卖过。之所以受热捧,因为它满足了内容电商的各项选品标准:切合文化类公众号的粉丝特征;是杯子这个大众品类中的非标品;优雅有格调;自带匠人精神故事;质量可靠;精致美观。

 

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2.2 涨粉百万,不如培养粉丝习惯


我们通常会有一个误区:账号粉丝越多,流量越大,销量也就越好。但实际上流量并不完全决定商品的销量,想卖出爆款,前提是粉丝有通过账号购物的习惯,让粉丝知道这是一个可以进行消费的地方。固定的推广位置和推广频率、明确的推广标志,以及预告和限时等,均有利于培养粉丝习惯。


案例|年糕妈妈:让粉丝期待购物


首先,固定的推广位置和推广频率,让粉丝在形成文章阅读习惯的同时,形成关注商品的习惯。

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其次是明确的推广标志。对商品推广与常规内容进行明显区分,避免无购物意愿的粉丝点进广告,造成骚扰,同时也能够重点提示有购物意愿的粉丝,提升转化率。


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最后是预告+限时抢购,培养饥饿感。“年糕妈妈”会把所售商品在前一天进行预告,相当于双倍曝光。今天看到,明天才能买,除了提高购买期望,也可以预先了解粉丝反馈,预估货物销售量,为电商供货做好准备。另外,限时抢购的模式也可以刺激购买决策,推动销量。

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2.3 场景化营销,打造爆款


推广的方式简单来说包含硬推软植两种。生硬推广的频率过高,会透支粉丝购买欲望,而软营销做得好,则可以最大程度地挖掘潜在购买者。


软植入方面,内容电商通常运用的技巧就是场景化营销:通过营造特殊场景,生动展示出痛点或者爽点,产生共鸣,总之,安利一个非买不可的理由,让读者产生购物需求,最后引出商品和购买方式,水到渠成。


案例|玛丽黛佳:为爱美的学生党创造了一个完美的购物场景

 

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该推送来自一个女性用户为主的美妆生活用品种草账号。文章首先描述了女生“怎么买都不够”又“囤货到过期”的美妆消费现状,引发女性消费者的共鸣,随后提出解决方案引出玛丽黛佳口红,围绕“mini套装”、“高性价比”、“口碑国货”三个关键词,为囊中羞涩又想买买买的大学生创造购物场景。该条推送48小时带来的消费转化率高达1%。


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3. 知识付费


继广告、内容电商之后,2017年知识付费取得了巨大成就,喜马拉雅123知识狂欢节销售额达1.96亿元,“咪蒙教你月薪5万”上线不到1天订阅破5万,得到讲师薛兆丰的“北大经济学课”突破20万订阅人数,降低筛选成本、弥补知识空白的需求促进了知识付费的爆发。


目前,知识付费已经形成了较为完善的产业生态,以平台为桥梁,链接讲师和用户。现有知识付费平台可以分为平台式、市集式、自营式三类,再具体划分,有以喜马拉雅为代表的基于“多样性”的双边平台、网易云课堂为代表的基于“实用性”的课程平台、知乎Live为代表的基于“圈子”的社区平台、以及十点课堂为代表的基于“技术”的公众号和得到为代表的基于“产品”的APP等。

 

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平台和技术的完善,用户习惯的养成,为新媒体进军知识付费提供了很多便利,那么万事具备,新媒体如何打造一款知识付费爆款课程?


3.1 知识付费存在专业和内容门槛,并非所有内容都适宜付费


从介质上看,音频类课程的使用程度最高。根据新榜2017年末调研,46.7%的用户最近一次购买的付费课程是音频类课程。究其原因,一是音频的伴随性特质大大提升了碎片化时间的利用程度,适应了现代人“节省时间”的迫切需求,能让任何人都能实现“随时随地学习”。二是音频作为互联网轻教育的信息载体,具有聆听性、亲切感,降低了学习的枯燥。三是音频教学有利于受众根据学习的内容同步操作,实践的指导性更强。

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从内容上看,实用型的内容更容易博得用户的青睐,而随着个体越来越意识到自我价值实现的重要性,用户对个人综合素质提升类课程的消费意愿增强。喜马拉雅平台2017年数据显示,个人成长、商业财经、人文历史类付费课程最为畅销。结合目前畅销课程情况及付费产品增长情况,我们发现,并非所有的内容都适合付费产品化,只有经过归纳和总结过的认知和经验才适合付费转化。


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3.2 好的产品来自于对讲师与课程的双包装


互联网高渗透的时代,已经不存在绝对的新知,知识本身并不稀缺,使知识付费产品溢价的是知识的讲解者和课程的设计方向,同样的内容照本宣科、生搬硬套和深入浅出、娓娓道来,效果肯定是不一样的。


好的知识付费产品来自于对讲师与课程的双向包装,明星讲师可以通过用户口碑、平台背书、名人推荐和个性化标签四个维度进行包装。


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课程价值的包装则可以从课程形式、作用、价值和附加服务四部分着手。

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3.3 从内容和运营双重领域激发用户学习意愿


产品包装只是第一步,从内容和运营双重领域激发用户学习意愿才是成功关键。用户在购买课程之后是否愿意学习并且有所收获,决定了课程的口碑传播和复购情况。知识付费不是一锤子买卖,好的知识产品从内容生产到用户运营都应该具有可持续性。


内容如何让用户既愿意买,又愿意学?


第一, 内容是核心,通过内容打磨激发用户的付费意愿和参与热情。


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第二,运营是关键,通过用户运营打造“授课-参与-吸收”的服务链条。


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3.4 选对渠道,才能实现规模化销售


知识付费本质上是流量生意,选对渠道,才能实现销售规模化,把流量转化为收入。目前,知识付费行业已经形成了三种典型的流量入口。


首先,知识付费平台,如喜马拉雅、36氪等已经有巨大的用户流量,讲师选择与平台合作,借助平台资源,省掉自己重新搭流量入口的步骤。平台获得优质内容,帮助讲师做传播,将知识产品推荐给相应的用户群,增加用户粘性,双方各取所取。如米果文化团队“小学问”。


再者,一些头部IP已经拥有用户池,知识付费是他们深度服务客户、盘活价值的方式。这种销售途径在微信公众号中最常见,有两种情况:一是讲师自己研发课程自己推广,如吴晓波;二是大号将自有流量升级为平台,邀请其他讲师入驻推广,如十点课堂、年糕妈妈。


最后,分销,作为增加流量的辅助模式,能把产品推向更广的用户群体,增加变现机会。目前,分销渠道包括第三方分销平台,线下分销,以及利用专属销售码,在微信微博等渠道传播的“人人皆销售”的社交分销。


有意进入知识付费新媒体,要根据产品定位和讲师特征找到合适的流量入口。


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作者:腾讯研究院(公众号ID:TencentMRI)

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